「若く見えること」が、美しさの証――。これまでの美容では、そんな価値観が長く存在していました。
シワやたるみを目立たなくする、白髪を染める、若い頃の体型を目指す、年齢に合わせて服を選ぶ……。年齢を重ねることで生まれる変化を「隠す」「戻す」「防ぐ」ことが、大人美容の大きなテーマだったのです。
ところが近年、海外では少しずつエイジングに対する考え方が変わってきています。
注目されているのが、「Healthy Aging（ヘルシーエイジング）」や「Well Aging（ウェルエイジング）」、「Longevity（ロンジェビティ）」といった考え方。年齢を重ねることを単純に「老化」と捉えるのではなく、年齢を重ねながら、いかに健やかに、自分らしく過ごすかを重視する考え方です。
こうした変化は、単なる美容用語の変化にとどまりません。肌、体、髪、ファッション、さらにはメンタルに対する「美しさ」の基準まで変えつつあります。
さらに、その価値観の変化を受けて、美容・ファッション市場そのものにも変化が起きています。
今回は、海外で広がる「エイジング・ウェル」という考え方から、大人美容の現在地を探っていきます。
【美容・ファッションの価値観の変化】
① 肌は「若く見えるか」より「健康か」へ
これまでのエイジングケアでは、「シワを目立たなくする」「ハリを取り戻す」「たるみをケアする」など、年齢を感じさせない肌をつくることが大きな目的でした。
つまり、「実年齢より若く見えるか」が、美しい肌のひとつの基準になっていたのです。
しかし最近は、そこから少しずつ視点が変わっています。
注目されているのは、肌のバリア機能や保湿力、紫外線などによるダメージへの対策など、長期的に肌を健やかに保つこと。
単にシワを消して若く見せるのではなく、「今の肌が健康な状態にあるか」「これからも健やかな状態を維持できるか」という考え方です。
いわば、
「若返らせる肌」から「健やかに保つ肌」へ。
という変化。
海外の美容業界では「スキン・ロンジェビティ」という言葉も登場し、短期的に若々しく見せることだけではなく、長期的な肌の健康やレジリエンスに注目する動きが見られます。
もちろん、シワやたるみをケアする美容がなくなるわけではありません。
ただ、「年齢を感じさせないこと」だけをゴールにするのではなく、年齢を重ねた肌そのものを健やかに美しく保つという選択肢が広がっているのです。
② 体は「若いときと同じように細く見えるか」より「健康的に動けるか」へ
体についても、これまでの美容とは少し違った価値観が広がっています。
従来の美容では、
「細い」
「くびれている」
「たるみが少ない」
「若い頃の体型に戻った」
といった、見た目やサイズを基準にした美しさが重視されてきました。
特にダイエットでは、「何kg痩せた」「ウエストが何cm細くなった」といった数字が成果として語られることも少なくありません。
ところが現在は、筋力や体力、柔軟性、疲れにくさなど、体がどのように機能するかにも関心が集まっています。
たとえば、
「旅行でたくさん歩ける」
「階段を楽に上れる」
「好きなスポーツを続けられる」
「日常生活を快適に送れる」
といったことも、健やかな体の価値として考えられるようになっています。
つまり、
「痩せるための体」から「長く動ける体」へ。
という変化です。
そのため、筋トレやフィットネス、リカバリー、睡眠、栄養なども美容と切り離されたものではなくなりつつあります。
「若い頃の体型を取り戻す」ことよりも、これから先も人生を楽しめる体を維持する。
そんな発想が、大人美容にも入り込んできているのです。
③ ヘアは白髪を「隠す」から「活かす」へ
エイジング観の変化が、特にわかりやすく表れているのが白髪です。
これまで白髪は、「老化したことを示すサイン」として捉えられがちでした。
そのため、白髪が目立ってくれば染める、根元が伸びればまた染める、というように、白髪を見せないことがヘアケアのひとつの目的になっていました。
ところが海外では、グレーヘアをそのまま楽しんだり、地毛との境目を自然になじませる「グレーブレンディング」など、白髪を完全に消すのではなく、髪全体のデザインとして活かすスタイルが広がっています。
ここで重要なのは、「白髪を放置する」ということではありません。
むしろ、
「白髪があってもツヤのある髪にする」
「白髪を含めてカラーをデザインする」
「髪のボリュームや質感を整える」
など、白髪があることを前提に美しい髪をつくるという考え方です。
つまり、
「白髪をなくす」から「白髪があっても美しい髪へ」。
白髪そのものを「老いの証拠」として扱うのではなく、年齢とともに変化する髪をどう美しく見せるかという発想に変わっているのです。
④ ファッションは「若く見える服」や「年齢相応の服」より「年齢を問わず着られる服」へ
ファッションにも、「年齢相応」という考え方を問い直す動きがあります。
これまでは、
「○歳ならこの服」
「大人なら落ち着いた色を」
「若作りに見えない服を」
「年齢的にミニスカートは避けたほうがいい」
など、年齢によってファッションの選択肢を区切る考え方がありました。
一方、現在は年齢よりも、
「自分が好きか」
「自分のライフスタイルに合っているか」
「自分らしく着こなせるか」
を重視する方向へ。
「若く見える服」を探すのではなく、年齢に関係なく好きな服を楽しむという考え方です。
もちろん、体型やライフスタイルの変化に合わせて服の選び方が変わることはあります。
しかし、それは「○歳だからこの服」という年齢による制限ではありません。
むしろ、
年齢ではなく、今の自分に似合うものを選ぶ。
という発想です。
「若作り」と「おしゃれ」を分けるのではなく、何歳でもファッションを自己表現として楽しむ。
これもまた、「若く見せること」から距離を置いたエイジング観のひとつと言えます。
⑤ メンタルは「若々しく元気・ポジティブ」から「心穏やかに過ごせるか」へ
外見だけではなく、内面に対する「若さ」の価値観も変わりつつあります。
これまでは、
「いつまでも若々しく」
「好奇心を失わない」
「前向きでいる」
「老け込まない」
といったことが、年齢を重ねるうえでの理想として語られることがありました。
もちろん、前向きに生きること自体は素晴らしいこと。
ただ、「年齢を重ねても若々しく元気でいなければ」という考え方も、見方を変えれば新しいプレッシャーになる可能性があります。
そこで大切にされ始めているのが、
「無理をしない」
「自分のペースで過ごす」
「ストレスとうまく付き合う」
「心地よい人間関係を選ぶ」
「自分自身の変化を受け入れる」
といった、心の安定やウェルビーイングです。
つまり、
「若々しい心を保つ」から「穏やかに自分らしく生きる」へ。
「いつまでも若く」という価値観から解放され、年齢とともに変化する自分をそのまま受け入れる。
そんな考え方も、大人美容の新しいテーマになっているのです。
【取り巻く美容・ファッション業界の変化】
ここまで見てきたようなエイジング観の変化は、私たちの美容習慣だけでなく、美容・ファッション市場そのものにも影響を与えています。
① 「50代・60代＝美容市場の対象外」ではなくなっている
これまで美容市場では、20代、30代といった若い世代が大きなターゲットとして扱われてきました。
50代、60代向けの商品があったとしても、「年齢による変化をケアする」「若く見せる」といった文脈で語られることが多かったでしょう。
しかし今は、50代・60代も「若返りたい人」ではなく、一人の美容消費者として捉えられるようになっています。
たとえば、
- 大人向けスキンケア
- グレーヘア・白髪ケア
- ミドル世代向けメイク
- 50代・60代向けファッション
- 更年期以降のウェルネス
- 大人向けフィットネス
- ロンジェビティ関連サービス
など、その年代の生活や価値観に寄り添った市場が広がっています。
ここで大きく変わっているのが、商品の「売り方」です。
以前なら、
「若く見えるために使う」
ことが大きな訴求になっていました。
しかし今は、
「今の自分を心地よく、健やかに楽しむために使う」
という価値を提示できる。
つまり、50代・60代を「若さを失った世代」として見るのではなく、独自の美容ニーズを持つ世代として見る方向へ変わっているのです。
②美容業界は「若さ」を売る必要がなくなる？
そして、ここまでの変化を考えると、ひとつの大きな疑問が浮かびます。
これからの美容業界は、「若さ」を売り続ける必要があるのでしょうか？
これまで美容業界では、
「老けたくない」
「シワが怖い」
「太りたくない」
「白髪を見せたくない」
「年齢より上に見られたくない」
といった、年齢に対する不安が商品の購入につながってきました。
しかし、「年齢を重ねることは悪いことではない」という価値観が広がれば、「老化＝避けるべきもの」という前提そのものが弱くなる可能性があります。
そうなれば、美容業界が提供する価値も変わっていくかもしれません。
若返り → 健やかに保つ
隠す → 活かす
細くする → 動ける体をつくる
若く見せる → 自分らしく見せる
老化を防ぐ → 長く人生を楽しめる状態を保つ
というように、美容の目的そのものが広がっていくのです。
これからの美容業界が売るのは、「若さ」そのものではなく、ウェルビーイング、自分らしさ、健康、そして長く人生を楽しむための美しさなのかもしれません。
「若返る美容」から「よりよく年齢を重ねる美容」へ
「アンチエイジング」という言葉が長く美容業界を象徴してきたのは、年齢を重ねることを「失うこと」と捉える価値観があったからかもしれません。
シワが増える。
白髪が増える。
体型が変わる。
疲れやすくなる。
そんな変化を「できるだけ若い状態に戻す」ことが、美容のひとつのゴールになっていました。
しかし今、少しずつその考え方が変わっています。
肌なら、「若く見えるか」より「健康な肌か」。
体なら、「細く見えるか」より「健やかに動けるか」。
ヘアなら、「白髪を隠せるか」より「白髪があっても美しいか」。
ファッションなら、「若く見えるか・年齢相応か」より「年齢を問わず自分らしく着られるか」。
メンタルなら、「若々しく元気でいるか」より「心穏やかに過ごせるか」。
そして美容市場では、50代・60代も「若返りを求める人」としてではなく、今の自分を楽しむために美容を選ぶ消費者として存在感を増しています。
これまでのアンチエイジングだけが美容の正解ではなくなった時代。
年齢を止めることではなく、年齢を重ねることを前提に、どう健やかに、心地よく、自分らしく生きるか。
これからの大人美容は、「若返るための美容」から「よりよく年齢を重ねるための美容」へ。
そんなふうに、美しさのゴールそのものが変わり始めているようです。
